10億人的「汽車夢」,誰將成為農村新能源出行的

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【亞訊車網www.yescar.cn】一臺麗馳電動車的前蓋被掀開,一大桶水澆瞭進去。合上蓋子,機油潑瞭上去,點上火,火苗躥出三尺多高。火滅瞭之後,十幾個村民跳上車頂、車蓋,擠得滿滿
【亞訊車網www.yescar.cn】一臺麗馳電動車的前蓋被掀開,一大桶水澆瞭進去。合上蓋子,機油潑瞭上去,點上火,火苗躥出三尺多高。火滅瞭之後,十幾個村民跳上車頂、車蓋,擠得滿滿當當。司機發動瞭車,車慢慢開動,旁邊看熱鬧的村民拍手叫好。

一臺麗馳電動車的前蓋被掀開,一大桶水澆瞭進去。合上蓋子,機油潑瞭上去,點上火,火苗躥出三尺多高。火滅瞭之後,十幾個村民跳上車頂、車蓋,擠得滿滿當當。司機發動瞭車,車慢慢開動,旁邊看熱鬧的村民拍手叫好。

▲麗馳汽車營銷活動現場

這一幕快手風格的魔幻現實主義場景,正在山東縣城、鄉鎮、農村上演。新能源汽車經銷商,用一二線城市鮮見的營銷手段,刺激「北京五環外」人群的消費欲望。那不是特斯拉、蔚來瞄準的市場,卻是麗馳、吉利,以及什馬出行垂涎的市場。

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-消費升級的力量-

2800多個縣城,近4萬個鄉鎮。

受益於聚集在縣城、鄉鎮的10億居民,切中他們「消費升級」渴求的拼多多創造瞭3年300億美元市值的神話。

中國縣城、鄉鎮居民消費升級最大的夢想是什麼?是一臺汽車。他們渴望像大城市的人一樣,擁有一臺四個輪子的車,過上體面的生活。在山東農村,誰傢買瞭汽車就在院子門口掛上兩掛鞭炮,噼裡啪啦慶祝一番。

中國出行市場毛細血管末梢,是遍佈960萬平方公裡、下沉至鄉鎮農村的電動車經銷商們。他們最早感知到市場風頭的變化。

德州市臨邑縣麗馳汽車經銷商劉萬保從2005年開始賣愛瑪兩輪電動車和宗申三輪車。前幾年他發現,越來越多的顧客來到店裡,問有沒有四輪汽車賣。他說沒有,顧客轉身就走瞭。

劉萬保試著在店門口像擺攤一樣放幾臺麗馳電動車。賣著賣著,他在另一條街上開瞭一傢麗馳汽車專賣店,面積有一千平方米,擺放著六十多臺車。

兩傢店的走勢不同。老店的兩輪車、三輪車銷量在下降,從高峰期的近4000輛跌落至現今的不足3000輛。新店2017年全年賣出230臺麗馳電動車,2018年上半年賣出240臺。在接受新經濟100人訪談的時候,劉萬保剛剛從什馬出行上下單訂瞭40臺麗馳電動車。

▲接入什馬出行的麗馳汽車專賣店

麗馳是山東本地的低速電動汽車廠商,低速電動汽車是指時速低於70公裡的四輪純電動汽車,外形、結構、性能與燃油汽車類似,價格從1萬元到5萬元不等。麗馳與什馬出行合作,在後者的平臺上銷售汽車。

什馬出行與什馬金融同是什馬集團旗下專註農村交通出行服務的公司,後者是一傢為三線及以下縣城農村提供全鏈條金融服務的互聯網金融信息服務公司,由寧銳(現什馬出行聯合創始人)和陳小鳳(現什馬出行的CEO)共同創立。

什馬金融早期服務的對象一端是上遊車廠,一端是電動車、摩托車和三輪車經銷商。這正好對應瞭陳小鳳的資源優勢,她在本田和新大洲工作多年,帶領新大洲電動車從4萬輛銷量提升到50萬輛。

聚焦出行領域的什馬金融成立三年以來,積累瞭5.5萬個縣鎮農村經銷商的數據。這些一年賣上幾千輛兩輪車、三輪車的經銷商,正是什馬金融的核心競爭力——下沉到縣城、鄉鎮、農村市場的抓手,也是後來什馬出行誕生的根基。

為瞭及時嗅到市場動向,什馬金融有明文規定,要求所有核心高管,每三個月必須下一次市場,深入到農村商戶裡,跑一單賣一臺車。

在2017年下半年的例行走訪中,他們察覺到瞭市場的變化,發現老百姓需要一款遮風擋雨的車,不是簡單的兩輪、三輪,而是四個輪子瞭。「我們深深地發現,一輛汽車對三四五六線老百姓來說,是消費升級最大的夢想。」陳小鳳告訴新經濟100人。

他們探訪瞭很多用戶,之前買一輛摩托車是一萬元,分期十二個月,一個月還一千元。現在他們問用戶,你一個月還一千元,還三年,是不是願意買一輛汽車?

答案是:「願意。」

prada 女皮夾和Prada鼓起來的中國人,在交通上的開支逐年增加。2017年,全國居民人均可支配收入25974元,人均消費支出18322元,其中人均交通通信消費支出2499元,增長6.9%,占人均消費支出的比重為13.6%,僅次於食品煙酒和居住支出。

上漲的油價喚醒瞭老百姓的電動車意識。從2009年開始,國內汽油柴油價格一直處於穩步上漲的過程中。2014年上半年油價比2009年增長瞭50%左右,持續在高處震蕩。

對新能源汽車來說,百公裡耗電約10到20度;對燃油汽車來說,百公裡油耗大概是6到8升。同等距離,所花油費幾乎是電費的10倍。

與此同時,在要想富,先修路的政策指導下,中國轟轟烈烈搞起瞭道路基建。

推土機的轟鳴聲中,越來越多偏遠的鄉村都通上瞭公路。2017年,中國農村公路裡程400.93萬公裡,其中縣道55.07萬公裡,鄉道115.77萬公裡,村道230.08萬公裡。通公路的鄉(鎮)占全國鄉(鎮)總數99.99%;通公路的建制村占全國建制村總數99.98%。

硬件條件(基建和汽車制造)到位、軟件條件(收入)到位、消費意願到位,這是一個醞釀著井噴的萬億級市場。擺在廠商面前的問題是,如何方便地把一臺車賣到老百姓手裡?

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-啞鈴式的新能源汽車市場-

4萬元到10萬元的價格區間,是三四五六線城市傢庭選擇第一款車的訴求。

「6萬元以內的車,絕對有銷量。」陳小鳳說。

▲什馬出行CEO 陳小鳳

中國的兩輪車是啞鈴結構的市場,一頭是哈雷、本田等高端品牌,一頭是幾百元、一兩千元的電動車。後者的市場容量遠遠大於前者。中國的新能源汽車消費市場也類似,一頭是特斯拉、蔚來汽車等動輒四五十萬元的高端品牌,一頭是數萬元到十萬元就能負擔的低速電動車麗馳、雷丁,高速電動車吉利、江鈴。

2017年售出的220萬輛新能源汽車,150萬輛是低速電動車,被縣城、鄉鎮給消化瞭。

「國傢沒給一分錢,城市不給路權,這個產業的生命力卻一直在加速和延長,因為它是沖著市場去的,是由剛需和市場拉動的。」麗馳汽車董事長陸付軍說。

2008年,陸付軍品味過相似的味道,剛需拉動的市場到底生命力有多旺盛。那時他還未創立麗馳,是富路車業的董事長,主營三輪篷車。金融危機的海嘯席卷大大小小的企業,無數下崗工人買三輪車拉活養傢糊口。他的工廠燈火通明,加班加點,每一年的銷量在持續增長。

直到2013年後,三輪篷車的銷量開始每年下滑,幅度達到20%多。

為瞭尋找原因,從湖北,到四川成都,再到山東、河南和河北,陸付軍跑遍這些曾經優勢的市場,觀察當地的交通現狀,查看每個門店的存庫量。

他發現,過去他們的三輪車三年或四年一換,現在人們告訴他,再換就換二手車和汽車瞭。

農村換車的兩極分化愈加嚴重。向上是四輪的汽車,向下有更便宜的機動三輪改裝車,象征性的遮風避雨,幾千塊錢,一年的營運就能把錢賺回來。而富路定價萬元以上的三輪篷車,市場越來越萎縮。

陸付軍決定往上走,從三輪升級到四輪,創立瞭麗馳汽車。而此時,已經有禦捷、雷丁以及數百個低速電動車品牌瞄準瞭需求,擠滿瞭市場。

2012年至2013年麗馳建廠,他投入瞭6億多元,按照汽車的標準建立瞭工廠車間,麗馳想要後來居上,必須走一條差異化的路線,陸付軍選擇瞭技術,生產並銷售三四萬元價位為主的中高檔車。

6年後,禦捷、雷丁、麗馳三國爭霸。它們作為低速電動車的第一集團,戰況膠著,難分勝負。每到一個電動車市場,都可以看到這三傢比鄰而立,簇擁在一起。

從價位上,低速電動車大致分為三個檔位,低檔1萬到2萬元,中檔2萬至3萬元,高檔3萬元以上。麗馳電動汽車車型主要分佈在中高檔,最近也推出瞭少於2萬元的特價車型。

形成規模的市場,不斷催生著變化。2018年上半年,農村出行又來瞭一個新角色——什馬出行,它打破瞭車廠原有的經銷商銷售體系,連接起經銷商與車廠,讓電動車的血液更快速地在全國數以萬計的點位上流動起來。

這是互聯網企業又一次對三線以下城市和農村下沉市場的試探。毋庸置疑,他們嗅到瞭金礦的氣息,這片萬億級市場,還是一片待開墾的荒地。

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-互聯網公司入場-

低速出行板塊,原來的兩輪、三輪,以及低速四輪,有3億的保有量,每年有5500萬臺的新增量。

新能源汽車成為這個海量市場消費升級的首選。

在什馬金融平臺上的經銷商也渴求升級。寧銳走訪鄉間,發現很多經銷商在賣兩輪車的店裡開辟一塊專區寄售低速電動車,他們希望增加新的生意通道。

▲什馬出行聯合創始人 寧銳

對3700多個經銷商做完一對一上門調查之後,陳小鳳和寧銳發現,70%以上經銷商願意和什馬一塊升級做四輪新能源汽車的銷售。「我們每次的新方向,都來自市場已然存在的需求。」

經銷商渴望賣四輪車,但是車企能覆蓋到的往往是縣市一級的經銷商,鄉鎮老板並沒有機會拿到代理權。他們沒有足夠的資金實力,但是他們會賣車、修車,有當地的人脈和信用基礎。

兩個輪子,在萎縮,四個輪子,在崛起。時間,不等人。

經過2017年底反復推演,陳小鳳與低速電動車品牌廠開始溝通,打算做一個集采的平臺,為經銷商提供轉型升級服務。這就是什馬出行的由來。

為瞭將什馬出行的團隊搭建起來,從技術,產品,運營,商務等模塊,寧銳花瞭大力氣做部門的解構。提拔原本部門裡的總監或者高級經理,成為出行團隊的部門負責人進行充分授權。他們往往具備極強的戰鬥火力,價值觀正,願意打破僵局,對產品或業務有長期且縝密的規劃。

2018年5月,什馬出行全員開始進入倒計時,定下瞭明確的上市時間。陳小鳳帶頭,大傢同吃同住同睡,像擰緊的發條一樣快速奔跑,直到7月18號什馬出行第一次出現在公眾面前。

「什馬金融前三年的積累是我們做什馬出行的基礎。如果今天我去一個個建網點,那我再走三年甚至五年才能有幾萬個網點的基數,現在我隻需要做轉換,找到這裡面20%、30%的頭部經銷商轉換,速度一定比別人快。」寧銳對新經濟100人說。

什馬出行通過與車廠談判,以較低的價格拿到進貨甚至包銷權,將車型放到什馬的平臺上,讓經銷商可以直接通過平臺進貨。同時對經銷商門店進行標準化改造,掛上什馬的牌子,派營銷團隊做四輪電動車的銷售指導。

▲什馬出行門店概念圖

這對忙著造車、打品牌的車廠來說,增加瞭銷售渠道,解決瞭賣車的老大難問題;對於沒有代理權、沒有經驗的經銷商來說,獲取瞭進貨的機會與賣貨的能力。

什馬出行與麗馳汽車,是互相選擇的結果。麗馳後來者居上,註重產品研發,經銷商體系尚不健全,雙方互補性高,是什馬眼中的理想合作夥伴。

什馬出行對於麗馳電動車的意義,更多在於開拓新的市場。

「什馬現在市場端應該有三四百個人,我們市場端不到一百人,這是兵力上的懸殊,我們要迅速開拓市場的話,需要借助它的力量,借助它的渠道,借助它的人拓寬渠道。」 麗馳汽車營銷中心總經理顧志宏說。

「低速的核心市場在河南、山東、河北。但我們開發瞭一些新的市場,比如像貴州,麗馳原來幾乎沒有銷量,但我們把市場給啟動起來瞭。原來摩托車的一些市場,是我們網絡裡的核心,為低速電動車做瞭補充。」什馬出行渠道負責人王超說。

陳小鳳把四輪電動車更具體地劃分為三檔,微型車一萬到一萬五千元之間,低速車兩萬到三萬五千元之間,高速新能源車則在四萬到十萬元之間。什馬出行選擇低速電動車先行試水,高速新能源汽車隨後的策略。

2018年7月18日,什馬出行召開經銷商大會,全力推銷麗馳低速電動汽車。當天來瞭1500個經銷商,預售瞭12000多臺,這接近麗馳上半年的銷量總和。麗馳的經銷商也從300多個擴充到瞭800多個。

什馬出行的工作人員以為手機支付已經普遍,隻準備瞭幾個POS機作為備用。沒想到超過半數的經銷商不會使用手機支付,在POS機前排起瞭長隊。

這是一個互聯網還遠遠未充分滲透的地方。

新的玩傢不斷湧入。匯通達上線瞭供應鏈金融和農村出行等板塊,農村電商獨角獸也覬覦著這塊蛋糕。

在拼多多、快手、今日頭條等線上流量一步步侵入三線以下地區的同時,縣城農村的出行市場,更像暴風雨前的寧靜。

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-分期:經銷商和消費者的共同訴求-

一座68萬人口的山東沿海城市,是中國富饒縣城的縮影。

在龍口市麗馳汽車的售後維修點,維修師傅鉆到車底下正在給麗馳電動車換機油。

▲龍口麗馳4S店維修車間

來這裡修車的主要是日常保養,更換機油,檢查螺絲,二三十分鐘就可以搞定。電動車首次保養一般是1000公裡,然後是3000公裡和5000公裡。

正在保養的這臺車車主是一位四十多歲的女性。她說充一次電,十多公裡的路程能跑兩個來回,接送孩子,出去逛街都很方便。這輛車開瞭一年半,由於保養得當,看起來依然很新。

當新經濟100人問到她在哪裡充電時,這位女士笑著伸出三個手指說,傢裡有三個車庫。

龍口市地處沿海,漁業和礦產資源豐富,上市企業數量位居全省縣域首位,2016年GDP總量1111億元,位於全省第5名,遙遙領先煙臺其他區縣。錢袋子富裕,人們換車的意願更加強烈。

龍口市麗馳專賣店是麗馳在山東落地的第一傢經銷商。2004年,於建波成為富路車業的經銷商,剛開始投入瞭七萬多元,買瞭六輛車,後來又把房子賣瞭,揣著共計十七萬元創業。

▲麗馳電動汽車龍口旗艦店

「買這種三輪車當時隻要180塊錢的保險, 120塊錢養路費,加起來一年就三百多塊錢,但買汽車保險就要幾千元,我認為這是一種商機。」

2011年和2012年是於建波最好的兩年,每年都賣出去一千多臺車。2016年1月份之前,富路車業在煙臺地區市場占有率依然有85%。

自此往後,於建波感受到他在一步步往下走。

「從2013年以後,慢慢走上下坡,因為老百姓的需求不一樣瞭,比如說接送孩子,農村花兩三萬買個車不舍得,但是萬把塊錢的篷車沖擊瞭市場,再加上電動車的介入,讓三輪車銷量下滑。」

於建波調頭開始做四輪車, 2014年12月份麗馳汽車專賣店開始公司化運作。那時候麗馳工廠剛剛建好,市場尚未得到驗證,一切都不明朗。

「我們把服務搞好,那老百姓對我就是認可。」於建波得出結論。麗馳汽車是全國唯一一傢三年保修的低速電動車企業,其BMS(電池管理系統)改變瞭電動車行業電瓶使用壽命的弊端,其他同類品牌的保修期均為一年。於建波抓住這點做市場宣傳,占領瞭龍口市中高端產品80%以上的市場。

在於建波認為老一套的銷售模式有些疲軟的時候,他接觸到瞭什馬出行。

前段時間他專門去瞭一趟上海,到什馬出行總部見到瞭陳小鳳和其團隊,感覺「這個團隊確實很厲害。」

「什馬介入後,我又有一個新的思路來操作,利潤車型我們不再改瞭,走量車型我們降低利潤,提供免息分期等優惠服務,提高中低端產品的市場占有率。」

於建波在做市場宣傳時發現,兩萬元與四萬元的車同時擺在一起,沒有用戶看兩萬的,都更喜歡四萬元的車,但是覺得一下拿出四萬元有點心疼。這時候他們就可以引導客戶分期貸款,利用什馬的金融服務帶動銷售。

目前龍口地區與什馬出行的合作剛開始,縣市區的二網都在對接什馬出行的業務,一傢已經完成瞭對接。

二網對於什馬的供應鏈金融需求,更為強烈。他們原本從事的是兩輪電動車、摩托車或者太陽能等行業,已有資金投入,沒有額外的資金支持他們購買四輪電動車,隻能少量購買兩三輛車,銷量並不好。

到瞭鄉鎮上,很多村民購買電動汽車不願意付全款,想等秋後打完玉米賣瞭錢再付錢,或者等年底兒子打工回來再給錢。「村裡人愛賒賬,有錢也不給,我有個二網都壓到二三十萬元(欠款),你不給他賒他就不買車,二網資金困難,說不定就滾進高利貸瞭。」德州市區麗馳汽車經銷商趙艷紅說。

額度三五十萬元的資金周轉正是二網他們急需的,「你敢賣他們才敢買。」

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-縣鄉鎮,低速電動汽車的消費主力地區-

細雨蒙蒙,下午三四點的湖西景苑小區格外安靜,一位六十多歲的老大爺開著麗馳車慢悠悠駛進瞭小區,停在瞭樓下。

那幢樓下,已經停瞭七八輛類似的低速電動車,排成一列,將居民樓圍瞭起來。

▲湖西景苑小區一角

老人熟練地按瞭一下車鑰匙,車門自動上鎖。

「開蠻久瞭,電池不太耐用瞭,隻能去街上逛逛。」老人擺擺手,不太建議購入這種低價位的車型,「要買就買那種兩三萬的。」

湖西景苑在棗莊當地是一處高檔小區,緊挨東湖公園,均價7600元/平米,比市區平均房價高兩千元,二手房交易平臺上售價在95萬至150萬元之間。

湖西景苑A區已經在地下停車場和地面上安裝好充電樁設備,方便電動車接入充電,與之一路相隔的B區還未安裝上。 所以在B區隨處可見從地下室拖拽出來的電線,連接在停放單元門口的電動車上。

這樣做會帶來很多安全上的隱患,卻是很多小區無可奈何的現狀。小區內的霍大爺就抱怨自從拖出來電線後,每個月電費都被偷用去一百多元,有人半夜趁他不註意偷偷用電,後來他隻能入夜就關電閘,早晨再打開。

物業對小區內停放的電動車睜一隻眼閉一隻眼,很少有電動車按照規定停入地下車庫。

棗莊地處魯南,在唐宋時形成村落,因多棗樹而得名棗莊。老城與新城區經由一條光明大道相通,電動兩輪和三輪車占據半壁江山。2017年棗莊居民人均可支配收入22420元,當地人愛吃辣子雞和羊肉湯,酒文化盛行。

穩穩當當開瞭四年低速電動車的張先生,前幾天夜間行車時,被交警攔下,發現是無牌車,鏟車直接拖走。在交警局,他提供瞭駕照等證件,表明因為車速最高隻有70km/h而無法上牌,並不是有意為之,然後被放行。

提起這段經歷張先生心有餘悸,他剛剛花5300元換瞭嶄新的鉛酸電池,還打算多開幾年,圖得是「方便,充電便宜」。他所在的小區也沒有安裝充電樁,物業表示想要樁得自費,而且按消防用電算費用,比生活用電貴一倍,因此他都是開到單位去充電。

充電不易,又有查車的風險,但是與擁有一輛遮風擋雨的四輪汽車相比,不足為提。

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