上海淮海路:傳統百貨業調整 潮牌旗艦店紛紛進

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核心提示:淮海路,是上海摩登的代表。然而隨著互聯網和全球化,幾年前的淮海路,一度陷入低谷。淮海路升級轉型,成為熱議的焦點。 淮海路,是上海摩登的代表。然而隨著互聯網

核心提示:淮海路,是上海摩登的代表。然而隨著互聯網和全球化,幾年前的淮海路,一度陷入低谷。淮海路升級轉型,成為熱議的焦點。

淮海路,是上海摩登的代表。然而隨著互聯網和全球化,幾年前的淮海路,一度陷入低谷。淮海路升級轉型,成為熱議的焦點。
如今再逛淮海路,會發現它或許已在轉型中。從陜西南路向東,各種Champion 包及Champion和全球首入店、旗艦店漸漸增多。雙休日,年輕人摩肩接踵,一些Champion 冠軍及Champion店門口,不乏排隊的身影。
新時代的上海購物和消費,淮海路也許不再是復刻傳統的雍容華貴,而是以一種新的、時尚的、年輕人更喜愛的“潮”的方式探索升級。
傳統百貨業轉型,潮牌旗艦店進駐
星期六下午3點,從環貿商場地鐵8號口鉆出,眼前的淮海路人來人往。
梧桐斜陽下,密密麻麻的年輕人踩著上街沿的碎磚,消失在視野盡頭。貼片指甲、流蘇牛仔、鏡面蛤蟆鏡……潮流符號此起彼伏,在紅綠燈路口交織,成為互相張望中的一道風景,又在眼神對視中擦肩而過。
拎著皮包的女人們相互打量彼此的裝扮,又若無其事地轉頭。潮人們耷拉著時尚的衣服,走過一扇扇運動旗艦店櫥窗中的自己。魔都的朝氣似乎回到瞭這條極負盛名的商業街。
現在的淮海中路,尤其從陜西南路到瑞金二路,每到晴空萬裡的休息時間,年輕人成群結隊,兩邊店鋪不知不覺中舊貌換新顏,國際快時尚、運動品牌漸漸占據上風。
這些年,貝納通、C A、H M、ZARA、優衣庫、亞瑟士、耐吉、斯凱奇、愛迪達、安德瑪、FILA,一輪輪品牌入駐。
曾經淮海中路上的國營商店二百永新,已變身為優衣庫全球旗艦店;
曾經老牌的東方商廈,已轉型為無印良品全球旗艦店所在的“淮海755”。無印良品開業時,進店先排隊1小時的盛況,幾乎成為街頭巷尾的談資。如今到瞭雙休日,還能看到排隊的年輕面龐。
傳統百貨業調整,潮牌旗艦店進駐。這算不算淮海路的轉型之道呢?
上世紀20年代起,曾經名為“霞飛路”的淮海路,一直是上海摩登的象征。無數影視文學,在這條路上延展各自對上海的浪漫想象。
改革開放後,老字號和眾多特色商店構築起淮海路的商業魅力。
哈爾濱食品廠的蝴蝶酥;全市聞名的正章洗染店;歷史悠久的敘友茶莊;聞名全國的土特產商店;每到節日擠滿女性的婦女用品商店等等。
1995年,地鐵1號線黃陂南路站、陜西南路站開通。接著,南北高架穿過淮海路。1996年,百盛和太平洋百貨相繼開業,一個全新的百貨業黃金期,在淮海路拉開帷幕……
它一直是上海時尚和上海購物的代表,全國消費者紛至沓來的商業名街。薈萃頂尖的國際品牌,又擠滿瞭服務本地居民的上海原創老字號;既有前街的熱鬧和奢華,又有後巷的低調與趣味。
直到時間走到2013年。
那年起,實體店鋪、百貨業在電商的夾擊下,集體陷入低谷。那年起,淮海路上的空鋪潮開始被人關註。
如今幾乎每年,上海都有熱心的政協委員、人大代表心系淮海路的命運,“每年20多份提案關於淮海路。”淮海集團的一位老員工感嘆,“淮海路的一舉一動,媒體都高度關註,我們壓力也不小。”
淮海路下一步怎麼走?幾乎承載瞭整座城市的目光和期待。
90後客流來瞭,這段淮海路很年輕
接受采訪時,徐俊指著窗外說:“原本對面都是一排豪華手表店,街上幾乎沒什麼人,現在是時尚潮店,明顯年輕人多瞭。”
徐俊是索尼旗艦店店長,索尼已經在這條淮海路上待瞭10年,伴隨也見證著它的起伏。
2010年6月,徐俊剛剛入職索尼,記得當時店裡以賣筆記本電腦為主。一到寒暑假,年輕人蜂擁而至。
不知從何時起,買電腦的客人少瞭,整條淮海路的人也少瞭。
索尼尋求轉型,筆記本電腦業務退出,數碼影像成為重點。最冷清的是大冬天,店裡店外,看不見一個漫步的人影。偶爾有中老年顧客,就是來買單反相機和電視機。
改變發生在近兩年。12號線開通,陜西路淮海路口成為3條地鐵線貫通的交通樞紐。西邊鄰居環貿商場,帶起一大撥高端優雅的消費者,東邊優衣庫旗艦店吸引瞭一眾潮流青年,再加上對面,運動品牌一個個開張……從門店觀察,年輕顧客的占比一下子顯著提升。
當遊戲機PS4在這裡全國首發時,店門口大清早就排起長隊。此後,VR虛擬設備首發、PS遊戲首發, 第八屆浪琴表北京國際馬術大師賽新聞發佈會盛 還有一些運動裝備如無線降噪耳機等,每每都吸引年輕人來此駐足。
如今雙休日的午後,這傢店人山人海、摩肩接踵,透過路邊的玻璃門望去,隻見黑壓壓一片。
拎著奢侈品袋子的顧客來買全畫幅相機,從優衣庫旗艦店出來的年輕人來買運動耳機,遊戲迷們等候著新品發佈。店內店外,都不再隻有中老年顧客。
去年秋天,上海旅遊節和購物節帶動瞭一大撥長三角的外地客流,大多前來買高端電視機。
一位常州顧客說,當地電視機高端型號不齊,難以比對。而淮海路上的這傢旗艦店,是全國首傢完整展示電視機陣容的索尼門店。
作為“老租客”,眼見著淮海路上的芭比、ZARA開瞭又關,眼見著K11拔地而起帶來話題,眼見著環貿、優衣庫人來人往,時尚潮店開始紮堆……“90後客流來瞭,這幾年感覺淮海路這一塊特別年輕。”徐俊說。
淮海路想要的店鋪,就是它那樣的
每一個人經過淮海中路Gentle Monster(以下簡稱GM)的門店時,都會不自覺放緩腳步,好奇張望。
櫥窗裡,金色沙堆、電機風扇、緩慢移動腦袋的機械昆蟲,在金屬、木材、電閘和燈管中組合成一幅奇特畫面。3樓,一片黑乎乎的空間裡,隻見幾條木船橫亙,稻草人頭頂反射著燈光……唯有幾排眼鏡櫃,方讓人意識到:哦,原來這是一傢眼鏡店,不是後現代美術館。
作為2011年成立的品牌,GM已經成為時尚業的“獨角獸”。上海是它在中國開出的第三傢旗艦店。與其說這是一傢眼鏡店,不如說,它是在社交媒體和新零售時代的策展店和微型美術館。
幾年前,面對陷入低谷的淮海路,業主淮海集團引進GM上海旗艦店時差點犯難。
負責招商的人回憶說,當時她幾乎無從對人解釋,這究竟是個什麼樣的牌子,是一傢什麼樣的店鋪。許多業內同行和領導一臉茫然,表示從未聽說過,品牌差點被拒之門外。
2015年,沒怎麼對外宣傳的情況下,GM在淮海路低調開張。彼時左右店鋪都是空鋪,就連品牌商自己都未曾料到,第一天開業,大量年輕人在門口興奮地排起長隊,一天銷售額超過60萬元,抵隔壁商場一個月的業績。此後每到雙休日,GM門口排隊成為淮海中路一景。
一傢年輕的零售商店,不僅有實力拿下3層樓的鋪面,且承擔得起不亞於奢侈品牌門店的租金。店面每個月更換一次展示主題,不僅為淮海路帶來人氣、銷量,還帶來先鋒藝術和文化形象。
於是從GM開始,這一輪淮海集團招商重點有意走獨立設計、潮牌路線。比如美國棒球聯盟運動品牌MLB、隻賣限量版的一些設計師品牌等。它們低調窄眾、年輕化,對不瞭解的人來說,幾乎聞所未聞,卻以獨特文化和設計感吸引固定擁躉。
如今,每當有人問:什麼樣的店鋪是未來淮海路轉型想要的?淮海集團的回答是:去看GM旗艦店吧,就是它那樣的。
但負責招商的人說,當下最大的難題,恐怕已非消費者的認可,而是全社會的觀念轉型———長期以來,我們都把淮海路定義為“高雅時尚”,但在這個新時代,未必隻有奢侈品雲集才算高雅時尚。
從奢侈品轉向全球首發店、旗艦店,乃至新穎的體驗店、潮店。這是新一輪實體商店復蘇的核心,也是淮海路必須抓住的未來特色。
傳統的服裝、零售、化妝品不僅上海各大商圈都有,而且網上就能買到。如今,年輕人期待看到更多新穎、奇特、有趣的東西,其他地方沒有,在上海淮海路獨此一傢。如此,他們才會在互聯網時代特意出門,奔赴市中心,來淮海路“軋馬路”。
為此,淮海集團曾想引進一些年輕人喜愛的科技品牌,如外星人電腦,結果沒有談成,對方落戶其他商圈。又比如奔馳綜合體驗店也曾找上門來,結果也沒談成。談不攏的原因有很多,但在觀念上,依然有很多人認為:筆記本、汽車店,不應是時尚淮海路的業態。
無論如何,從低谷中緩過來,這一撥潮牌路線,似乎證明轉型的方向是對的。
希望三五年一輪,品牌成長起來輻射出去
2016年底,LINE FRIENDS淮海旗艦店開業。三層夢幻小洋樓,巨大的粉色小熊掛在外立面萌翻路人,被網友們形容“粉嫩擋不住”。
與以往店鋪不同的是,LINE
FRIENDS淮海旗艦店第一次引入精品店的概念。一進大門,高3米的巨型丘可熊佈偶映入眼簾,墻上懸掛著一幅幅丘可畫像。丘可“用”的時尚雜志、化妝臺、蝴蝶結,點燃粉紅少女心。
2層主題咖啡大廳,是一條悉心打造的小街,佈朗熊“理發店”主題房間被形容為“合影勝地,拍到停不下來”。3樓佈朗熊的主題房佈滿畫作和藏書,顧客們可以在此坐下,悠閑享受下午茶時光。
這是一傢女孩子進去就不願出來的潮流店鋪,雙休日門口排起長隊。
然而業主益民集團最初引進這個品牌時,遇到瞭新業態的挑戰:LINE
FRIENDS不光賣零售,還賣咖啡甜品。由於是淮海路上的老房子,結構上“先天不足”,使消防、食品安全等手續在辦理時遇到一些困難和挑戰。
具體負責人員形容,這傢店的每一個審批環節“就像遊戲打通關,一關一關打下來”。其間過程之曲折,一度讓對方想打退堂鼓。畢竟入駐任何一傢大商場,這些難題都不復存在。 順德設計T恤衛衣怎麼選
品牌方坦率表示,他們就是喜歡淮海路的街邊店,因為“隻有這裡才有上海老房子的歷史感”,如果換成任何一傢新商場,別致的趣味就蕩然無存。最終,通過黃浦區領導、區商務委等職能部門多方協調,店鋪終於亮相淮海路。
益民集團的招商負責人說,從3年前淮海路的空鋪潮,到如今不僅滿租,且不斷有商傢排隊等候進場,淮海路的回溫趨勢已清晰可見。
然而,這一輪業態調整,並非有錢就能入駐,“我們以一種歷史責任感,努力把優勢資源向首入型、體驗型、總部型品牌傾斜。應該是越好的品牌,享受越多的資源,這才是淮海路”。
比如在淮海路思南路口,一度騰出一個700多平方米的空鋪,有一個傢居品牌非常感興趣,表示租下用來做展示廳,沒有銷售壓力。
最歡迎的本該是這樣的租客,輕松省事不差錢。然而益民集團最終還是“自討苦吃”,把店鋪租給瞭一傢創新的冰激凌品牌店。
原來,冰激凌店想要做成中國版星巴克。他們不僅在店裡賣冰激凌,同時也展示制作過程、推廣文化,希望店鋪成為亞洲首屈一指的冰激凌室內主題樂園。和星巴克烘焙工坊類似,這又是一傢跨界融合的新業態店鋪,需要突破諸多政策壁壘。
相關負責人說,目前集團定下的淮海路招商標準可以概括為五個新:新業態、新體驗、新品牌、新模式、新功能,給別人一個來淮海路的理由。她希望未來與有想法的品牌共同成長,好的構思、創意大傢一起溝通,商量如何放在淮海路上,體現獨一無二的價值。
“我希望三五年一輪,一些品牌成長起來,輻射出去,淮海路再迎接新品牌,不斷更替新鮮血液。”負責人說,這樣的淮海路,更會成為像日本新宿那樣的潮流孵化之地。
向潮牌轉型是商街必經之路
不知不覺中,如今的淮海路已經囊括多個“全球最大/中國首傢”旗艦店。網上曾有這樣一份淮海路逛街攻略:
第一站,去中國首傢以丘可為主題的LINE FRIENDS旗艦店。第二站,Gentle
Monster旗艦店。第三站,整幢耐吉品牌體驗店,跑鞋系列齊全。第四站,五層樓、大面積的愛迪達旗艦店,基本囊括所有明星同款。第五站,Under
Armour全球第二大旗艦店。
攻略名單上還有TIFFANY Co旗艦店、中國首傢維秘內衣旗艦店、優衣庫概念店。此外還有多傢商場,如淮海755商場裡的無印良品旗艦店、K11商場裡的首傢品牌咖啡廳Vivienne
Westwood、環貿商場裡中國唯一的1921GUCCI餐廳等等。而K11、環貿等,本身也是值得逛大半天的特色商場。
其實早於今天的淮海路轉型,新天地多年前就開始向年輕潮牌、設計文化之路探索。新天地總經理張良軍解釋:“任何商業街,都躲不過走向年輕化、潮流設計這一步。高端奢侈品難以形成氛圍人氣,轉型是一條商街必經之路。”
隻不過對淮海路來說,沿街店鋪的轉型難度,背後所耗費的時間、精力,遠遠大於一傢大商場的內部集體招商。
幾乎每一傢沿街店鋪,都需要把所有招商和審批流程從頭來過,其中還不計算創新體驗業態導致的額外煩惱。
淮海路一樓,也是上海城市的稀缺資源,究竟哪些品牌可以入駐,哪些有待扶持,哪些可以淘汰?淮海路上的消費性業態究竟占比多少?餐飲占比多少?
好趨勢是,時代變換,觀念更新,越來越多的人不再認為高雅時尚等同於奢侈品。而相應的,轉型中的淮海路,也迫切需要一個適應新變化、跨界更靈活的機制。
淮海路之所以是淮海路,不完全取決於大商場復興。一條街道獨具魅力的風情,恰恰體現在一排排沿街店鋪上。
放眼望去,如今淮海路西段的老字號紮堆區域,還是中老年人排隊居多;東段的商務樓宇區還未重新煥發魅力,但這條商業老街,正在以一種新的姿勢蘇醒。
它變得更年輕活潑,更異想天開,更具無限可能性;也更需耐心和扶持,以待它的成長與蛻變。
來源:上觀新聞

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