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隨著Calvin Klein今年第三季度業績的發佈，設計師Raf Simons與CK母公司PVH短暫而高調的蜜月期戛然而止，雙方關系瞬間跌入冰窖。 第三季度報告顯示，Calvin Klein業績增速正急劇放緩，且已經拖累母公司PVH。對此集團首席執行官Emanuel Chirico公開表示瞭自己的失望之情，並將問題矛頭直指創意總監Raf 無論是設計的時尚度還是價格我們都走得太遠和太快瞭。 目前Raf Simons本人並未發聲，但業內人士透露Raf與CK雙方在續約（雙方合約將於明年8月到期）的條件和報酬上存在巨大分歧，Raf或將提前離開Calvin Klein。 Raf Simons於2016年8月開始出任Calvin Klein的品牌創意總監，從帶領CK高調轉型到雙方關系惡化僅僅間隔瞭兩年而已。Raf Simons在Calvin Klein遭遇滑鐵盧背後的原因究竟是什麼？ Raf Simons上任CK後最大的focus就是品牌高端線：Calvin Klein Collection。去年，Raf Simons將CKC更名為Calvin Klein205W39NYC。 任命Raf Simons的決定本身就彰顯瞭CK重回奢侈品行列的決心，PVH對改頭換面的Calvin Klein205W39NYC寄予瞭相當高的期待，不僅從多方位給足Raf自主權，還為該產品線投入千萬美元。 過於冗長復雜的新名字雖然能將高端線與其他支線更好地區分開來，但有幾個人能把這個名字完整地念出來？時尚受害者們都做不到，更別說普通消費者瞭，這顯然增加瞭品牌印象形成的難度。 Calvin Klein205W39NYC從第一季開始就受到瞭評論界的一致追捧。看過Raf紀錄片的人都知道他這個人非常sentimental，煽情水平一流，堪稱設計界倪萍。入主CK，Raf做的第一件事就是深入挖掘人們與CK在文化層面的情感共鳴。(Julia Nobis的仿皮草PVC大衣美瞎我的眼) 可惜奈何CK本就是一個沒什麼文化根基的品牌啊，Raf思來想去絞盡腦汁，最後鎖定瞭CK的美利堅背景，決定將其作為重塑的切入點。 當秀場上響起David Bowie的《This Is Not America》的時候，Raf的情懷牌再次生效，幾乎所有人都在想：這還是那個三角褲 黑大品牌嗎？？ Calvin Klein205W39NYC雖然收獲瞭業內的一致好評，但在銷售方面一直表現平平，其中一個重要的原因是Raf的設計風格與CK原有客群審美嚴重脫節，不少Calvin Klein的核心高端客戶反映Raf Simons的設計對於日常著裝而言過於前衛、藝術，讓他們難以駕馭。 另外，Calvin Klein205W39NYC在市場上遇冷與過高的價格策略也脫不開幹系。在Ssense，CK205的一件羊毛大衣售價高達26000元，一些秀款毛衣的定價也突破瞭兩萬元。之前我看中瞭秀場上的那件patchwork襯衫，搜瞭一下價格立刻打消瞭這個念頭。說我窮也好不夠前衛也好，反正要我為CK的襯衫花一萬塊是不可能的，我寧願去買Raf Simons的同名品牌，相信這也是大多數人的心聲吧。 不過後來看Haute LeMode的Youtube我才發現，在CK Jeans花1/5的錢就能買到低配版的同款襯衫，這就暴露瞭如今CK的另一個問題：產品線太多，復線和主線定位混淆不清晰。 不止定價策略讓人一頭霧水，Calvin Klein205W39NYC的分銷渠道問題也很大。做個調查：國內有幾個人見過Calvin Klein205W39NYC的門店？反正我是沒見過。實體店買不到隻能官網買，但我剛剛替大傢去官網看瞭一下，目前在售的Calvin Klein205W39NYC單品（包括男裝、女裝、配飾）總共才18件。這對於一個把自己定位在 高端奢侈 的品牌來說簡直就是不可思議好嘛！ 現在Calvin Klein205W39NYC的主要銷售途徑是各大線下、線上買手集合店，格局像設計師品牌一樣小還指望和其他國際大牌競爭？做夢吧？ 眾所周知，手袋業務是所有奢侈品牌創收的最主要手段，Chanel幾款經典包包各種材質顏色變著花樣出就能一輩子不愁養老。成衣負責品牌形象，手袋承包盈利，但是Raf上任後在手袋業務方面缺乏建樹，市場表現依舊疲軟。秀場上那些包想買都不知道要去哪裡買，在售的幾款包不好看就算瞭，還貴得要死，誰買誰是冤大頭。 最後在廣告方面，Raf主張回歸平面媒體editorial，放緩數字營銷，提升品牌調性。而CK在Raf來之前就在數字化轉型這一點上非常激進。Raf寵愛毫無知名度的新人high fashion模特，而CK高層從Justin Bieber, Cameron Dollas這些流量明星/網紅那裡嘗到瞭甜頭，想沿用之前的網紅造勢的策略，在這一點上，Raf和集團高層一直持有不同意見，據說今年卡戴珊傢族的CK廣告就是Raf向集團妥協的產物。 據悉，Raf Simons的禦用攝影師Willy Vanderperre已經慘遭炒魷魚，看來CK早就受夠瞭人淡如菊的廣告大片。 總而言之，Raf Simons是一個有藝術抱負的設計師，註定曲高和寡見效慢。而Calvin Klein是一個承載著上市集團商業野心的盈利機器，眼前它需要的是能立竿見影的市場春藥，二者之間矛盾爆發是遲早的事，隻是可惜瞭Calvin Klein205W39NYC這個短命的品牌。像Raf這樣拒絕向市場妥協的良心設計師不多瞭，無論他的下一步是另謀高就，還是專心做自己的品牌，大傢都要一如既往掏出錢包來支持他啦。至於配不上Raf的Calvin Klein，還是回去安心賣賣香水和ck 專櫃 台中就好。 版權聲明 本內容由“太平洋時尚網“原創，未經允許，請勿擅自篡改、抄襲或轉載。如有任何合作意向或疑問，請先與我們聯系。 |
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